SEKSISME PEREMPUAN PADA IKLAN SUNLIGHT DI TELEVISI

Sebagai sebuah media promosi, iklan seolah menjanjikan kepuasan tersendiri bagi para penikmatnya, menjanjikan keamanan dari rasa takut, dan mendekatkan constumer pada idolanya.Budaya Patrilineal yang selama ini berkembang di masyarakat akhirnya membagi gender secara diskriminatif dan struktural, hal ini mengakibatkan perempuan hanya di tempatkan pada kelompok masyarakat nomor dua.Gambaran akan perempuan yang sering di tempatkan di nomor dua tidak hanya dapat kita lihat dalam kehidupan sehari-hari saja. Namun, hal ini juga tampak pada seni, seperti iklan-iklan yang sering muncul di televisi.

            Disadari atau tidak banyak iklan yang mulai menyihir kesadaran kita untuk mengikuti apa yang ditawarkan.  Banyak iklan-iklan yang  muncul di televisi dengan menawarkan berbagai produk yang mereka punya, salah satu nya iklan cairan pencuci piring yang dibawakan oleh artis ternama yaitu Raffi Ahmad. Di iklan tersebut nampak Raffi Ahmad sedang membawa acara seperti perlombaan cuci piring untuk membandingkan produk sunlight dengan produk merek lain, tak lupa juga di iklan tersebut banyak perempuan yang diikutsertakan  dalam ajang lomba mencuci piring itu,yang kebanyakan merupakan seorang ibu rumah tangga.

Dari adegan singkat tersebut kami mencoba menghubungkanya dengan rutinitas peran ibu rumah tangga dengan produk tersebut. Yaitu ketika iklan tersebut menampilkan para perempuan yang ikut serta dalam lomba mencuci piring tadi dalam rangka membandingkan produk sunlight dengan produk merek lain. Di situ terlihat jelas bahwa iklan tersebut mengambil persfektif gender dalam interaksi sebuah Rumah Tangga. Perempuan dalam hal ini dijadikan sarana untuk mengindentifikasikan produk. Dalam menawarkan produk tersebut perempuan tidak sekedar menampilkan fungsi serta kelebihan produk sunlight tadi, tapi tanpa disadari mereka juga menampilkan realitas kehidupan nyata perempuan dalam keluarga yaitu lekat dengan persoalan dapur,sumur dan kasur yang seolah-olah dapat diterima oleh masyarakat atau penikmat iklan ini tadi.

Iklan ini merefleksikan bahwa perempuan itu  bertanggung jawab atas kebersihan peralatan dapur . secara sekilas, representasi tersebut terlihat lumrah pandangan ini lalu di konsepsikan pada fenomena rumah tangga,yang banyak terjadi di masyarakat indonesia, yaitu sistem patriarki yang masih dipegang teguh oleh masyarakat indonesia. Dimana perempuan sebagai ibu rumah tangga yang bertanggung jawab  terhadap kebersihan peralatan dapur, sementara laki-laki dianggap sebagai pemimpin keluarga yang hanya bekerja mencari uang dan tidak mau tahu urusan dalam hal dapur dan sumur. Hal ini jelas membuat perempuan tersubordinasikan. Fenomena yang demikian merupakan fenomena yang biasa bagi para perancang iklan dan penonton. Sesungguhnya, dalam representasi iklan ini terdapat pemahaman yang mempunyai persfektif gender. Permasalahan yang menjadi wacana gender ini mulai timbul dalam iklan ketika keindahan digunakan untuk menggambarkan sebuah citra komoditas, menyinggung bias gender di dalamnya.

Jika kita melihat dari pendekatan  teori struktural konflik, dalam konteks konflik perempuan dalam iklan adalah sebuah model eksploitasi dan diskriminasi. Menurut Ritzer masyarakat senantiasa berada dalam proses perubahan yang ditandai oleh pertentangan yang terus menerus diantara unsur-unsurnya. Teori konflik melihat bahwa setiap elemen atau setiap institusi memberikan sumbangan terhadap disintegrasi sosial, dan melihat keteraturan sosial yang terdapat dalam masyarakat itu hanya disebabkan karena adanya tekanan atau pemaksaan kekuasaan dari atas oleh golongan yang berkuasa Sejalan dengan pendapat Dahrendorf, Marx mengatakan bahwa masyarakat terpolarisasi dalam dua kelas yang selalu bertentangan, yaitu kelas yang mengeksploitasi dan kelas yang dieksploitasi. Dalam hal iklan tadi  pemilik iklan (golongan yang berkuasa) akan merancang iklan mereka sedemikian rupa sesuai sasaran penjualan produk mereka yang kebanyakan adalah para perempuan (kelompok yang di eksploitasi). Seperti contoh diatas tadi mereka mengikutsertakan perempuan dalam lomba mencuci piring dengan mengunakan sunlight karena mereka tahu perempuan itu lebih sering melakukan kegiatan dapur seperti mencuci piring, dll . dibandingkan  dengan laki-laki. Masyarakat berkembang dan selalu mengalami perubahan. Hal itu dapat dilihat ketika masyarakat (penonton iklan sunlight ) merasa tertarik dan penasaran terhadap produk tersebut yang katanya dalam iklan tersebut bisa membersihkan lebih dari 25000 piring kotor. Sehingga iklan tersebut mampu menarik minat masyarakat untuk membeli. Menurut Ritzer, Dalam hal ini perempuanlah yang menjadi pihak yang dieksploitasi dan mendapat diskriminasi baik secara fisik maupun dalam stereotipe(cap) di masyarakat. Seringkali Perempuan di cap sebagai lemah lembut, tidak rasional sehingga membuat masyarakat berpandangan bahwa perempuan itu tidak cocok bekerja disektor publik. Mereka hanya bisa bekerja di sektor domestik saja. sementara pada laki-laki mereka tentunya diberi kebebasan untuk bekerja ,karna banyak masyarakat berpendapat bahwa laki-laki adalah seorang pemimpin dalam rumah tangga sehingga jika mereka tidak bekerja tentunya akan sangat dipertanyakan dalam masyarakat. Dalam penyampaian pesannya, iklan selalu menyesuaikan dengan kondisi sosial-budaya dalam masyarakat yang akan mereka jadikan target tujuan. Dengan kondisi sosial masyarakat yang selalu menempatkan sosok pria salaku sosok primer dan perempuan sebagai sosok sekunder. Dengan adanya hal ini membuat kaum perempuan akan merasa tersubordinasikan terutama di bidang pekerjaan.

Perempuan telah menjadi bisnis bagi para laki-laki, sebab yang menguasai perekonomian akhirnya juga laki-laki. Akan tetapi para perempuan ini tidak pernah merasa telah melakukan dosa terhadap sesamanya. Hal ini dimungkinkan karena para perempuan sudah terbiasa dieksploitasi, perempuan merasa baik-baik saja dengan keadaan di dunia yang sebenarnya tidak memberikan kebebasan lebih besar dibanding peran-peran domestik.. Eksploitasi kapitalisme atas perempuan tidak pernah memunculkan gelombang protes ataupun pemberontakan yang cukup berarti, tidak terjadi revolusi radikal. Kebudayaan massa telah mengobsesi perempuan tentang dunia baru yang serba instant dan spontan. Perempuan sangat memimpikan pekerjaan diluar rumah.  Namun , ternyata keterlibatan publik diasumsikan dengan konotasi yang tidak tepat.

            Disadari atau tidak, begitu banyak kode-kode sosial yang tersembunyi dari iklan yang menunjukkan adanya ketidakadilan dalam gender, dalam hal ini perempuanlah yang dirasa mendapat perlakukan yang tidak baik. Perempuan  tersebut terkesan sebagai seorang yang harus bekerja dalam ranah pekerjaan domestik saja. Stereotip dalam budaya Jawa juga semakin mengukuhkan akan kebenaran peran perempuan yang seperti itu yaitu dalam lingkup sumur, dapur dan kasur. Hal ini sangat membuat posisi kaum perempuan semakin tersudut

            Pencitraan perempuan yang identik dengan urusan pakaian keluarga, masalah dapur, anak, dan tugas rumah tangga lainnya sudah menjadi lumrah dalam masyarakat sekarang, kurangnya kepekaan akan konsep gender yang sesungguhnya membuat stereotip yang terlanjur sudah sulit untuk dirubah. Keterlibatan perempuan dalam iklan merupakan fenomena yang cukup menarik bagi kami, sebab keduanya saling berkait dan sebagai sebuah realitas baru dalam dunia produksi. Akan tetapi yang menjadi masalah mendasar adalah bagaimana para perempuan ini mampu mengurai sistem penindasan yang saat ini lebih bersifat nalar dan sangat sulit untuk dideteksi. Untuk itu diperlukan pembelajaran lebih lanjut bagi perempuan agar dapat melakukan pemikiran ulang atas apa yang mereka lakukan ketika berhubungan langsung dengan budaya media massa.

 created by : Tri Rahmadani
 note          : ini hanya sekedar tugas kuliah, jadi siapa aja yang mau ngopi harus cantumkan sumber yah :)
                   terutama anak sosiologi pada mata kuliah tertentu. makasih..